1. Das Hotel-Prinzip auf dem Teller
Stellen Sie sich vor: Sie verkaufen jeden Abend denselben Tisch zum gleichen Preis – egal ob Dienstagabend mit halbleerem Gastraum oder Samstagabend, an dem Sie schon ab 17 Uhr absagen müssen. In Hotels oder Airlines wäre das unvorstellbar. Dort zahlt man für denselben Platz mal wenig, mal viel – abhängig von Nachfrage, Uhrzeit oder Saison.
In Restaurants hingegen dominiert noch die Logik der gedruckten Karte: feste Preise, kaum Bewegung. Dabei wäre gerade jetzt Raum für neue Ideen. Steigende Personal-, Energie- und Warenkosten setzen Betriebe unter Druck, Margen werden knapper. Die Frage drängt sich auf: Warum kostet das Schnitzel am Dienstag weniger Nachfrage genauso viel wie am Samstag zur Prime-Time?
Der internationale Markt zeigt: Dynamische Preise kommen langsam, aber sicher – und sie bieten eine Chance, Ertrag und Auslastung besser zu steuern.
2. Was ist Dynamic Pricing eigentlich?
Dynamic Pricing bedeutet, Preise flexibel an aktuelle Rahmenbedingungen anzupassen – nicht willkürlich, sondern nach klar definierten Regeln. Digitale Tools machen das heute einfacher denn je.
Es gibt verschiedene Formen, etwa laut einer Übersicht von Stripe:
- Zeitbasiert: Am Wochenende teurer, am frühen Abend günstiger.
- Nachfragebasiert: Hohe Auslastung = höhere Preise; leere Tische = günstigere Angebote.
- Bestandsbasiert: Gilt vor allem für Produkte, etwa Restposten am Ende des Tages günstiger.
Wichtig ist: Dynamic Pricing ist mehr als eine klassische Happy Hour. Es folgt dem Prinzip des Revenue Management, wie es auch in der Hotellerie seit Jahren die Norm ist. Ziel ist, die Kennzahl RevPASH – Revenue per Available Seat Hour – zu optimieren, also den Umsatz pro verfügbarer Sitzplatzstunde.
Eine ausführliche Einführung in die Mechanik bietet etwa Canary Technologies, die das Zusammenspiel von Angebot, Nachfrage und Technologie im Hotelbereich anschaulich erklären. Die Prinzipien sind auf die Gastronomie übertragbar.
3. Blick ins Ausland: Wer traut sich?
Einige internationale Beispiele zeigen, wie unterschiedlich die Umsetzung aussehen kann – und welche Reaktionen sie hervorruft.
Das UK-Beispiel: Stonegate Group
Die größte Pub-Kette Großbritanniens sorgte 2023 für Schlagzeilen: In Stoßzeiten sollten Pints um rund 20 Pence teurer werden. Die Reaktionen? Gemischt. Viele Gäste warfen der Gruppe „Abzocke“ vor, andere verstanden den Schritt angesichts steigender Kosten. Klar ist: Die Diskussion rund um Dynamic Pricing ist emotional. Doch das Modell scheint sich wirtschaftlich zu rechnen, sonst würde Stonegate nicht daran festhalten.
USA – Wendy’s: Das Negativbeispiel
Als die Fast-Food-Kette Wendy’s Anfang 2024 ankündigte, künftig „Surge Pricing“ wie Uber einzuführen, löste das einen massiven Shitstorm aus. Der Begriff klang nach Preiserhöhung, nicht nach smarter Steuerung. Am Ende ruderte Wendy’s zurück und formulierte das Konzept um – weg von teureren Stoßzeiten, hin zu „Rabatten in ruhigen Phasen“. Das Beispiel zeigt: Kommunikation ist entscheidend.
USA – Tock: Das Positivbeispiel
Das Reservierungssystem Tock nutzt ein anderes Modell: Tischreservierungen am Samstagabend haben oft eine verpflichtende Deposit-Gebühr, während Dienstage kostenlos sind. Gäste akzeptieren das, weil es transparent ist und logisch erscheint: Hochgefragte Slots kosten mehr.
Was lernen wir daraus?
Auch wenn Unternehmen wie Uber oder Ride-Hailing-Dienste Nutzer an schwankende Preise gewöhnt haben – beim Essen sind Menschen sensibler. Essen gilt als Grundbedürfnis, nicht als Luxusprodukt. Deshalb ist Vorsicht geboten: Ein „Surge Pricing“-Rahmen funktioniert selten, clevere Rabatte dagegen sehr gut.
4. Die Psychologie des Preises: Fairness
Preispsychologie spielt eine zentrale Rolle. Gäste haben Ankerpreise im Kopf – was ein Bier oder ein Burger „kosten darf“. Wird dieser Preis übertroffen, fühlen sie sich schnell unfair behandelt. Verluste schmerzen mehr als Gewinne erfreuen.
Ein Verhaltensökonom bringt es auf den Punkt: „Der Gast hasst es, mehr zu zahlen (Surge Pricing). Aber er liebt es, ein Schnäppchen zu machen (Off-Peak Discount). Mathematisch ist es dasselbe, psychologisch liegen Welten dazwischen.“
Der Schlüssel liegt im Framing:
Nicht „Samstag ist teurer“, sondern „Dienstag ist günstiger“.
Studien, etwa aus dem Springer-Umfeld, zeigen: Transparenz erhöht die Akzeptanz. Wenn Gäste nachvollziehen können, warum Preise variieren – etwa wegen Personalkosten oder Energiepreisen – reagieren sie deutlich gelassener.
5. Umsetzung in der DACH-Region
Kann man das in Deutschland, Österreich oder der Schweiz einführen? Grundsätzlich ja – doch die Umsetzung erfordert Fingerspitzengefühl.
Technische Grundlagen:
Ohne digitale Speisekarten wird es schwierig. Preisänderungen mehrmals am Tag auf Papierkarten einzupflegen, ist schlicht nicht machbar. Moderne POS-Systeme, QR-Codes oder digitale Menüboards machen die Anpassung dagegen einfach – manche Fast-Food-Ketten in den USA tun genau das bereits.
Praktische Einstiegsstrategien:
- Early-Bird-Angebote zwischen 17:00 und 18:30 Uhr
- Wetterbasierte Specials („Bei Regen 10 % auf Comfort Food“)
- Unterschiedliche Preise für Lunch und Dinner
- Rabatte in sonst schwachen Phasen, zum Beispiel montags
Starten Sie langsam. Testen Sie nur ein oder zwei Variablen. Kommunizieren Sie früh und klar – etwa mit Hinweisen in der digitalen Speisekarte.
Besonders heikel: der Stammgast. Viele kommen genau deshalb regelmäßig, weil sie wissen, was sie erwartet. Abhilfe können Loyalty-Programme schaffen, bei denen Stammgäste stabile Preise oder exklusive Vorteile bekommen.
Rechtliche Frage:
Die Preisauszeichnung muss in Deutschland, Österreich und der Schweiz eindeutig sein. Bedeutet: Ein Gast muss vor seiner Bestellung klar erkennen können, was ein Gericht kostet. Digitale Systeme unterstützen das, solange die Anzeige aktuell und transparent bleibt.
Fazit & Ausblick
Dynamic Pricing ist kein Hype, sondern eine Weiterentwicklung klassischer Preismodelle – und in Zeiten steigender Kosten für viele Betriebe ein spannendes Werkzeug. International zeigt sich: Der Erfolg hängt nicht nur von der Technik ab, sondern insbesondere von der Kommunikation. Gäste akzeptieren Rabatte und smarte Steuerung, aber selten Preiserhöhungen „aus dem Nichts“.
Wer das Modell vorsichtig, transparent und stets gastfreundlich einführt, kann Auslastungsspitzen glätten und stille Phasen besser füllen. In den kommenden Jahren wird die steigende Verfügbarkeit günstiger KI-Tools die Umsetzung weiter erleichtern. Wer jetzt experimentiert, verschafft sich einen Vorsprung.
Kurz-Check für Ihren Betrieb
- Haben Sie ein digitales Menü- oder Kassensystem, das flexible Preise ermöglicht?
- Starten Sie mit Off-Peak-Rabatten statt Peak-Aufschlägen.
- Kommunizieren Sie jede Änderung klar und gut sichtbar.
- Testen Sie nur eine Variable, bevor Sie komplexe Modelle einführen.
- Beachten Sie die Erwartungen Ihrer Stammgäste – Loyalität ist ein Wert an sich.
Wenn Sie jetzt behutsam starten, schaffen Sie die Grundlage für ein Pricing-Modell, das zu Ihnen, Ihren Gästen und Ihren Margen passt – und sind Ihrer Konkurrenz einen Schritt voraus.
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